OPINI脫N de Esther Vivas.- Asociamos la compra en el supermercado a modernidad, autonom铆a, libre elecci贸n, pero hay pocos lugares en el mundo, que formen parte de nuestra vida cotidiana, tan controlados y monitoreados como dichos establecimientos. Tras nuestra adquisici贸n, aunque no lo parezca, hay mucho en juego. De aqu铆 que en un supermercado nada queda al azar. Todo est谩 pensado para que compremos, y cuanto m谩s mejor.
Un laboratorio llamado ‘s煤per’
Llegamos al ‘s煤per’ y unos carteles, en general de colores claros, nos dan la bienvenida anim谩ndonos a entrar, a menudo acompa帽ados de ofertas reclamo que anuncian precios muy baratos. Cogemos el carrito de la compra, tan grande que mucho hay que llenarlo para que no parezca vac铆o, y empezamos la b煤squeda de lo que necesitamos por innumerables pasillos con estanter铆as rebosantes de productos. El carro por m谩s que lo lleves recto siempre gira de cara al estante y all铆 ves, como quien no quiere la cosa, un nuevo art铆culo que no esperabas y lo sumas al pedido.
Necesitas leche y yogures y toca atravesar todo el centro comercial para conseguirlos. ¿Por qu茅 pondr谩n siempre lo que m谩s te hace falta al final del establecimiento? De camino, un hilo de m煤sica con ritmo suena de fondo, ni lo escuchas pero all铆 est谩 anim谩ndote a comprar. Miras precios y no entiendes porqu茅 nunca los importes son redondos, siempre acaban con decimales, haciendo muy dif铆cil la comparaci贸n entre unos y otros. Suerte que te fijas en todos aquellos que acaban en 9, y as铆 ahorras un poco. Aunque, tal vez, tampoco haya tanta diferencia entre pagar un c茅ntimo m谩s o menos. Eso s铆, el producto parece m谩s barato.
Toca pararse, dos carritos con gente comprando en medio. Y me pregunto, ¿por qu茅 har谩n los pasillos tan estrechos? En fin. Aprovecho para mirar a un estante y a otro y all铆 est谩 esa bolsa de patatas fritas que no me conviene mir谩ndome de frente. Va, no vendr谩 de aqu铆… ¡al carro! Avanzo ahora buscando el paquete de arroz que necesito pero ya lo han cambiado otra vez de lugar. No entiendo por qu茅 cada x tiempo mueven los productos de sitio. Cuando ya me s茅 la ruta de memoria, me toca, de nuevo, dar mil vueltas antes de encontrar lo que necesito. Eso s铆, al reaprender el camino descubro nuevos productos con los que antes ni me hab铆a fijado.
S贸lo me queda coger el detergente. En la droguer铆a y a la altura de los ojos veo esa marca que dicen por la tele deja la ropa tan limpia. Tomo el envase y, por casualidad, miro el precio… ¡qu茅 caro! Devuelvo la unidad. Observo arriba y abajo en la estanter铆a y all铆 encuentro otra marca menos conocida pero m谩s econ贸mica. Me agacho y la agarro. ¿Por qu茅 la pondr谩n en un lugar m谩s dif铆cil de coger? Llega el momento de pasar por caja. En la cola y aburrida por la espera veo esos chocolates, caramelos, golosinas… y a solo un palmo. Imposible decir “no”. Venga, un d铆a es un d铆a, a la cesta.
Analizando mi “recorrido”, me planteo ¿cu谩ntas cosas he comprado que no necesitaba? ¿He adquirido los productos que me interesaban? Se calcula que entre un 25% y un 55% de nuestra compra es compulsiva, fruto de est铆mulos externos. Lo metemos en el carro aunque no nos haga falta. Y al pasar ante una estanter铆a, un 20% compramos antes la marca que se encuentra a la altura de los ojos que otra cualquiera, s贸lo por comodidad, aunque esas otras sean m谩s baratas. Sin ser conscientes, somos conejillos de indias en un gran laboratorio llamado ‘s煤per’.
Sonr铆e, te graban
Nuestros movimientos en un supermercado nunca pasan desapercibidos, una c谩mara u otra, colocada aqu铆 o all谩, lo registra. Pero, ¿qu茅 se hace con esas im谩genes? ¿Sabemos cu谩ndo nos est谩n grabando? ¿Podemos acceder a esas filmaciones? El profesor Andrew Clement de la Universidad de Toronto y fundador del Instituto de Identidad, Privacidad y Seguridad se帽ala nuestra indefensi贸n ante estas pr谩cticas. Seg煤n un estudio llevado a cabo por su equipo en Canad谩, ninguna de las c谩maras colocadas en los mayores centros comerciales canadienses cumpl铆a los requisitos de se帽alizaci贸n a los que obligaba la Ley. Aqu铆, en Europa, la pol茅mica, tambi茅n, est谩 servida. No tenemos ni idea de qu茅 ni c贸mo ni cu谩ndo graban ni qu茅 hacen con las im谩genes.
La cadena de supermercados Lidl protagoniz贸 uno de los mayores esc谩ndalos cuando, en marzo del 2008, se descubri贸 que espiaba sistem谩ticamente a sus trabajadores en varios establecimientos de Alemania mediante mini-c谩maras colocadas en lugares estrat茅gicos. Cada lunes, seg煤n destap贸 el semanario alem谩n Stern, un equipo de detectives instalaba entre cinco y diez c谩maras a petici贸n de su direcci贸n con el pretexto de evitar robos. Sin embargo, dichas c谩maras serv铆an para controlar a los trabajadores, grabar sus conversaciones y elaborar detallados perfiles personales. No se trata de un caso aislado. Su competidora Aldi fue acusada, en marzo del 2013, de espiar a sus empleados en varios supermercados de Alemania y Suiza mediante c谩maras ocultas, seg煤n filtr贸 la revista alemana Spiegel.
Aqu铆, la Agencia Espa帽ola de Protecci贸n de Datos abri贸 un proceso sancionador a Alcampo por espiar a sus trabajadores. A finales del 2007, Alcampo instal贸 en secreto en un hipermercado de Ferrol tres c谩maras ocultas en espacios reservados al personal. Semanas despu茅s, utiliz贸 el contenido de dichas cintas para despedir a un empleado y sancionar a otros once.
Los consumidores somos, tambi茅n, objeto de voyeurismo. Lo 煤ltimo, lo estren贸 la cadena de supermercados Tesco, a finales del 2013, en Gran Breta帽a. La empresa instal贸 en 450 gasolineras peque帽as c谩maras con el objetivo de escanear el rostro de sus clientes en la cola del establecimiento a fin de detectar su edad y sexo y ofrecerles la publicidad m谩s acorde a sus perfiles. La pel铆cula de ciencia ficci贸n ‘Minority Report’ de Steven Spielberg hecha realidad, aunque los anuncios personalizados a partir de la lectura de la retina, como sal铆a en el film, parece no tendr谩n que esperar al 2054.
Nuestra vida en una tarjeta
“¿Tiene tarjeta cliente?”, ya es un ritual que nos lo pregunten al pasar por caja. Y si no la tienes, nos ofrecen un mar de ventajas, descuentos y recompensas tras la misma. De este modo, corremos a rellenar el formulario, apuntando todos nuestros datos, sin apenas leer lo que firmamos, para poder acceder cuanto antes a tan fant谩sticas promociones. Sin embargo, ¿qu茅 sucede con la informaci贸n que damos? ¿Qui茅n la usa? ¿Para qu茅 fines? Esto es algo que no nos cuentan al registrarnos.
Los supermercados son los reyes de las tarjetas de fidelizaci贸n. Nos ofrecen regalos, descuentos, puntos… si una vez y otra y otra y otra pasamos por su caja. M谩s all谩 de contar con nuestra fidelidad, las empresas de la gran distribuci贸n buscan, mediante estas tarjetas cliente, conocerlo todo o casi todo de nuestra vida privada: qui茅nes somos, qu茅 edad tenemos, estado civil, preferencias, hobbies. Al margen de lo que dice la ficha que rellenamos, las compras peri贸dicas que realizamos quedan, a partir de entonces, registradas para siempre en nuestro archivo: si nos gusta o no el chocolate, si preferimos la carne al pescado, qu茅 caf茅, pastas, bebidas, conservas, verduras… tomamos. Lo saben todo.
Las compa帽铆as almacenan estos datos y los utilizan v铆a marketing para mejorar sus ventas. As铆, conocen qui茅n consume qu茅 y cu谩ndo, pudiendo realizar exhaustivos perfiles de sus compradores. A partir de ese momento, nos ofrecen todo aquello que “necesitamos” y lo compramos encantados. Nuestra vida privada en manos de las empresas se convierte en una nueva fuente de negocio. Nosotros, ni nos enteramos.
El rastro de lo que compramos
Dicen que comprar en el supermercado del futuro ser谩 m谩s pr谩ctico, c贸modo, 谩gil, r谩pido y no tendremos que hacer colas ni pasar por caja. Todo, gracias, entre otros, a la tecnolog铆a de identificaci贸n por radiofrecuencia o etiquetas RFID. Unas etiquetas que contienen un microchip y que registran informaci贸n detallada sobre la “vida” del producto en el que se encuentran. Son como un n煤mero de serie 煤nico que almacena y emite, a trav茅s de una antena, datos espec铆ficos sobre ese art铆culo.
As铆, en un futuro no tan lejano, parece, podremos entrar en un supermercado, coger un carrito de la compra “inteligente”, cargarle en su base de datos la lista de la compra, dejar que nos guie al encuentro de dichos productos, darnos informaci贸n sobre los mismos e ir calculando el total que llevamos gastado. Y al salir, no ser谩 necesario pasar por caja, al llevar cada producto una de estas etiquetas incorporadas, una antena receptora los identificar谩 y el total nos ser谩 cargado directamente en nuestra cuenta… y sin hacer colas. ¿Qu茅 m谩s podemos pedir?
El problema reside, como han se帽alado grupos de consumidores en Estados Unidos, como CASPIAN (Consumidores contra la Invasi贸n de la Privacidad de los Supermercados) y EPIC (Centro de Informaci贸n sobre Privacidad Electr贸nica), en el control que estos sistemas ejercen sobre las personas. Nadie evita, por ejemplo, que dichas etiquetas puedan continuar acumulando informaci贸n una vez fuera del supermercado, siguiendo cada uno de los pasos de los productos y de nosotros como consumidores.
Hoy, encontramos estas etiquetas RFID en algunos productos de los supermercados, las cuales conviven con los tradicionales c贸digos de barras. Su coste, sin embargo, limita de momento y en parte una mayor generalizaci贸n. Aunque, seg煤n el Instituto Nacional de Tecnolog铆as de la Comunicaci贸n y la Agencia Espa帽ola de Protecci贸n de Datos cada vez es m谩s frecuente encontrarlas en el etiquetado de prendas de ropa y calzado as铆 como en sistemas para la identificaci贸n de mascotas, tarjetas de transporte, pago autom谩tico en peajes, pasaportes, entre otros, poniendo en riesgo nuestra privacidad.
Nos quieren hacer creer que los centros comerciales son sin贸nimo de libertad. Ahora, Caprabo apela, en su publicidad, al “librecomprador” que llevamos dentro. “Te lo damos todo para que seas libre de escoger lo que m谩s te gusta”, dice. Sin embargo, la libertad de escoger no est谩 en el supermercado sino fuera de 茅l.