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El necesario esfuerzo de centrarse en una audiencia online más cercana

La organización WAN-IFRA, Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias, ha publicado el informe ‘Convertirse en público primero’ en el que comparte los aprendizajes clave del programa Table Stakes Europe (TSE) organizado en colaboración con el programa digital de Google News Initiative.

Table Stakes Europe es una iniciativa de gestión para el cambio en 12 meses en la que cada participante debe seleccionar un desafío relacionado con su negocio digital, con el objetivo final de que sea más sostenible y eficaz. Este proyecto debe su nomenclatura a una expresión del mundo del póquer que se refiere al esfuerzo que hay que hacer para mantenerse vivo en la partida; en este caso, en el negocio de la información.

El programa se basa en la iniciativa diseñada y dirigida por Doug Smith, que se desarrolla en Estados Unidos desde 2015, y que durante su segundo año en continente europeo ofrecerá a las editoriales centradas en noticias locales y regionales la oportunidad de identificar y lograr un progreso significativo ante el reto del crecimiento digital. La idea es acelerar la transición de la prensa escrita a la digital, ayudar a las redacciones a cambiar sus mecánicas, alcanzar nuevas audiencias y, además, involucrar mejor a sus comunidades.

En medio de la proliferación global de desinformación, fake news, propaganda y discursos interesados que se difunden rápidamente a través de plataformas globales a escala, se hace más necesaria que nunca la información veraz y contrastada, con un papel fundamental por parte de las noticias locales, un periodismo local de calidad y financieramente sostenible, como quiere apoyar e impulsar Table Stakes.

En palabras de Vincent Peyrègne, CEO de WAN-IFRA: “Un compromiso pleno con el incremento de los ingresos derivados de las suscripciones implica realinear las operaciones editoriales, técnicas y de marketing con un nuevo enfoque basado en la confianza, la fidelización, los datos y la comprensión de las audiencias principales”.

Editorial Ara: un 169% de aumento de nuevos usuarios registrados.

El viaje comienza con un análisis exhaustivo de las deficiencias. Un buen ejemplo de adopción de este proyecto es la editorial catalana Ara, donde Table Strakes Europe identificó lagunas en la forma en que ofrecía contenido dirigido a sus audiencias. Descubrieron que tenían una “brecha de producción” y solo el 26% de las noticias que publicaban llegaban realmente a una audiencia (el 80% de la audiencia, de hecho). Además, el flujo de trabajo de la redacción estaba demasiado centrado en la impresión. La organización editorial no les permitía entregar contenido digital de acuerdo a las necesidades de sus lectores y también se descubrió una brecha en su proceso de suscripción. Los lectores podían evitar el muro de pago de muchas maneras. En definitiva, no estaban utilizando los valiosos datos de audiencia que tenían para mejorar las posibilidades de pago.

La estrategia principal de Ara para solventarlo ha sido centrarse más en el contenido que crean. Comenzaron a utilizar más datos y analizar el comportamiento de sus audiencias. Crearon un panel que mostraba los datos sobre los hábitos de los lectores y después, instalaron una página de registro para obtener datos más precisos sobre los no suscriptores. “Ahora queremos llevar datos a nuestras salas de redacción para producir más para nuestro público objetivo. Necesitamos producir menos, y el contenido que producimos queremos hacerlo más atractivo para nuestro público”, asegura Georgina Ferri, directora de innovación e ingresos de Ara.

Un análisis en profundidad de sus 10 secciones editoriales principales en términos de usuarios, visitas y páginas vistas reveló el potencial de su sección de Opinión para generar lealtad. Así que se decidió hacer que estos artículos fueran accesibles solo para lectores registrado, lo que permitió aumentar su número en un 169%, y un 20% el número de sesiones iniciadas por usuarios registrados. Poco a poco, la editorial redujo el número de artículos que producía y se centró en aumentar la cantidad de contenido leído por al menos el 80% de los usuarios del 26% al 40%. También cambiaron el momento de la publicación y comenzaron a publicar una combinación de noticias breves y artículos más largos a lo largo del día en sus canales digitales.

Ara también ha desarrollado su propia métrica RFV (actualidad / frecuencia / volumen), inspirada en el Financial Times y que les permite predecir nuevas adquisiciones con un 85% de confiabilidad y rotación con un 65% de confiabilidad. El grupo editorial también decidió mantener su muro de pago durante la pandemia porque creía en el valor de su contenido, lo que le ayudó a obtener más de 2.000 nuevos suscriptores. Y con la idea de alcanzar los 19 millones de usuarios para 2022. Seguro que iniciativas de WAN-IFRA como Table Stakes Europe pueden seguir ayudándoles a hacerlo realidad.



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