Con un gasto en publicidad que supera el bill贸n de d贸lares anuales en todo el mundo, las Naciones Unidas advirtieron este mi茅rcoles sobre el poder no explotado de las grandes marcas para moldear el futuro de la inteligencia artificial, y alertaron de que la falta de acci贸n podr铆a profundizar una crisis global de integridad de la informaci贸n.
En un nuevo informe titulado «Fortalecer la integridad de la informaci贸n: publicidad, inteligencia artificial y la crisis de informaci贸n global», el Departamento de Comunicaci贸n Global y la Red de Publicidad Consciente se帽alan que la adopci贸n sin control de la IA en la publicidad est谩 acelerando los riesgos en todo el ecosistema digital de informaci贸n.
El informe destaca que la industria publicitaria ocupa un lugar central en el flujo de informaci贸n en l铆nea, ya que sus decisiones de inversi贸n influyen en qu茅 contenidos se producen, amplifican y monetizan.
A medida que las herramientas de IA se integran en la compra de medios y la generaci贸n de contenidos, esas din谩micas se intensifican.
«La publicidad financia los sistemas que ayudan a moldear lo que la gente ve, en qu茅 conf铆a y qu茅 cree», declar贸 Charlotte Scaddan, asesora de la ONU en integridad de la informaci贸n. «Sin una acci贸n r谩pida y salvaguardas, la IA podr铆a acelerar el deterioro de la integridad del ecosistema informativo. Los anunciantes tienen el poder de ayudar a solucionarlo».
Riesgos en aumento
El informe destaca varios riesgos crecientes. La IA est谩 acelerando la difusi贸n de desinformaci贸n, discursos de odio y contenidos polarizantes, mientras que los ingresos publicitarios siguen financiando material en l铆nea, independientemente de su calidad o precisi贸n.
Al mismo tiempo, la falta de transparencia en el funcionamiento de los sistemas publicitarios basados en IA est谩 generando preocupaciones sobre el fraude y la ineficiencia.
El auge de los contenidos generados por IA tambi茅n amenaza la viabilidad del periodismo independiente, advierte el informe, que se帽ala que la disminuci贸n de la confianza en los entornos digitales ya est谩 socavando la eficacia de las campa帽as publicitarias.
El documento subraya que estas no son solo preocupaciones sociales, sino riesgos empresariales directos. A medida que las audiencias pierden confianza en las plataformas donde aparecen los anuncios, la interacci贸n disminuye y el retorno de la inversi贸n se reduce.
«Las marcas est谩n bajo presi贸n para avanzar r谩pidamente en el uso de la IA, pero hacerlo sin salvaguardas podr铆a socavar los mismos entornos en los que depende su marketing», declar贸 Harriet Kingaby, de la Red de Publicidad Consciente, una coalici贸n global que promueve la publicidad responsable. «No se trata de frenar la innovaci贸n, sino de asegurarnos de que funcione tanto para los negocios como para la sociedad».
Llamado a la acci贸n
El informe de la ONU insta a los responsables pol铆ticos a alinear los marcos de gobernanza de la IA y la publicidad con los est谩ndares internacionales sobre integridad de la informaci贸n, y a colaborar con la industria y la sociedad civil para mejorar la transparencia.
A los anunciantes, les recomienda exigir mayor visibilidad en las cadenas de suministro de IA, priorizar entornos medi谩ticos de calidad y utilizar su influencia financiera para presionar a las plataformas a fin de que creen salvaguardas m谩s s贸lidas para los usuarios y los consumidores.
Las pruebas citadas en el informe sugieren que mejorar la transparencia en la compra de medios puede generar ganancias de dos d铆gitos en el rendimiento publicitario, lo que subraya que las pr谩cticas responsables tambi茅n pueden alinearse con los buenos resultados empresariales.